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張樹民:對旅游業“快戰疫”的“慢思考”

作者:品橙旅游

疫情當前,旅游業界的焦慮從未解除。從最初到現在,由于無法見面交流、無法組織會議,無法采取任何市場實際行動,所有的焦慮,幾乎都化為文字言論,傳于網絡,達于業界,引發研討、促進學習。

青山遮不住,畢竟東流去 ——對旅游業“快戰疫”的“慢思考”

【品橙旅游】疫情當前,旅游業界的焦慮從未解除。從最初到現在,由于無法見面交流、無法組織會議,無法采取任何市場實際行動,所有的焦慮,幾乎都化為文字言論,傳于網絡,達于業界,引發研討、促進學習。在學習各位業界大咖的文章中發現,圍繞疫情影響,宏觀微觀、樂觀悲觀、長期短期、國際國內、領域區域、政策對策……觀點包羅萬象、建議不一而足,對文旅行業之剖析可謂備矣,能涉及到的,幾已經囊括殆盡。再加上各類對宏觀經濟的總體研判、對未來各行業的超前預測、對現在防疫措施的得失探討、對全社會公德的隱憂評述等等,更是說者紛紜、信息紛沓,讓人目不暇接。

前段時間,勤于防疫,也未停思索,卻懶于動筆。盡管有頗多約稿,也全都婉拒。我所在的華僑城集團,對防疫和復工都要求極高極嚴,疫情突發的第一時間即敏銳出臺防疫措施,果斷關閉景區、及時捐出款項、推行全員嚴防;現在又積極籌劃和推動,防疫、復工兩不誤;我所在的華僑城旅游研究院,整個假期開足馬力、目不轉瞬跟蹤研究疫情和行業動態,領導和同事們撰寫了非常有水準的研究報告;我所在的華僑城旅投集團,為混改先行企業,在不遺余力防疫的同時,趁機苦練內功,與業務伙伴更緊攜手,為將來更多蓄力——自己身處其中,尤其針對旅投集團的防疫,每日拿出許多心力,著實沒有太多閑暇。但更多的未動筆的原因,還是自身思想所致:自己作為旅游人,追逐熱點發聲,一度是經常做的事兒,但此前諸多熱點,一旦時過境遷,回頭再看當時曾經說過的話,常常會因自身淺薄而追悔和感嘆。同時,針對此次大疫,深感不確定性頗多,未能撥云見日之前,于霧靄茫茫之中,一時不知從何談起。

最近幾日,心中稍定。感覺有些感想感悟,不妨記錄下來,留作資料也好。于是便又舊疾復發,不揣粗鄙,濫竽充數。盡管思想淺薄、文字晦澀,但假使能夠在此前諸多珠玉之側,增加自己貢獻的一些磚頭瓦礫,用于比襯,也算好事。

總體來說,想從個體、企業、行業、產業四個維度,結合戰“疫”,談點兒如何應對時局、以及觀察旅游業現實境遇與未來發展的些許淺見。

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一、從業個體:應求寧靜,寧靜才蓄力

就如雪崩發生時沒有一片雪花無辜一樣,災難發生時也沒有一個人可置身事外。這次疫情之突然,始料未及。很多職場中人,都經歷了最初假期延長的短暫暗喜、節后復工方式節奏的努力調試、所在企業可能業績受損的現實擔心、所在行業未來不確定性加大的長久隱憂等等逐步演進的心理過程。旅游行業今年到底如何?自己所在的平臺能否順利存活?這個行業未來是否安好?自己的前途將受到多大影響?……這些現實而具體的問題,已經在很多人心中隱現和縈繞。這些心理,基于普遍共性,應被理解。

但我想說的是,一旦疫情過后,持這種共性思維和焦慮者,恐怕真可能落入窘境。大家都知道一句話:“危機危機,危中有機”,這句話體現在個體身上,則可以換為:“停頓停頓,停而不頓”。現在的社會疫情狀態下,諸多行業的防疫和復工,都像極一種更簡化的場景:賽場上,大家都在努力奔跑,忽聽得一聲號令,集體都需臥倒,需再等號令,然后重新爬起,繼續競賽。這個過程中,聰明者應該是以下幾種:一是趁臥躺之機,“身閑腦不閑”,腦海之中進行此前的總結復盤,思過而維新;二是在大家都臥躺之時,“身閑手不閑”,與左右前后迅速互通聲氣、廣結同盟,建立更廣泛伙伴,以便將來更好奔跑借力和結緣;三是借臥倒之機,“身閑志不閑”,干脆暫時萬念放下,舒緩四肢、深寐小憩,緩解此前過度疲乏,為自己再次奔跑積蓄未來體力。另一方面,也必然會有以下幾種狀態:一是心急如焚,不得少暇,腿繃腳蹬,眼睛始終盯著發令員的發令槍,時刻準備等待繼續搶跑;二是心浮氣躁,內心憋悶,唉聲嘆氣,愈發認為上天不佑、時不我與;三是前瞻后顧,左眤右盼,無所適從,認為反正大家都臥倒,自己先得過且過、隨波逐流、放任懶惰一下……一種靜止的表面狀態之下的不同思維,未來高下已判。

所以,環境重要,但更重要的,是自己內心的修為提升。很多人,都讀過曾國藩的“過去不戀、未來不迎,當下不雜”,也有很多人會背誦陽明心學中著名的四句教“無善無惡心之體,有善有惡意之動,知善知惡是良知,為善去惡是格物”,并都會認為意境很美、道理很深、格局很大,但遇到躬身實踐之時,卻又大多不得要領、無法運用。其實不是道理懂了,就能夠做到,還要平時積累和實踐,所謂“活在當下”和所謂“事上磨”,此時之謂也,正當其時也。

如果回想,去年之際,文旅產業“艱難”之談,已常在耳畔。一般對普遍個體而言,大多數人在平時環境優渥之時,也會經常感覺到很多難處,旅游從業者也都概莫能外。旅游業從誕生到現在,一直隨國家改革開放大勢而壯大,隨波逐流的從業者,即使初始平臺再好,也常常會被淘到邊緣;而只有那些不畏艱險、逆勢而上者,才會脫穎而出,并勇立潮頭——國企中具大氣魄、可開先河、能夠領跑者且不說,文化旅游的民營企業中,宋城、攜程、春秋、開元……諸多企業的創始人、操盤手,哪一位企業家不是經歷過諸多生死考驗、艱難闖關的呢?很多企業家,最后都活成了智者、哲學家,除了聰明,還更因為在經歷市場考驗中,于掄刀向前之時,不斷自我堅持、不斷汲取營養、不斷強化心智、不斷自我涅磐的結果。旅游業是一個以人的流動為基礎的能夠直接貢獻和間接拉動經濟增量的行業,其表面描述門檻很低,但其深層運行規律很深。旅游業還因為應改革開放而生,發展迅速、產業環集,其規律認識和總結的過程,不斷追趕著行業實踐的奔跑步伐。所以尤其最近幾年,投資者輻輳、從業者涌聚,多個領域碰撞激蕩,各種聲音繁雜交匯,很多人為了迅速看清、逐漸迷于各種信息,成為諸多論壇的追逐者,聽來聽去,看似越來越有心得,實際卻失卻本心、越聽越迷。如果能夠在各種紛雜之中,常常保持自身定力,“知止而后定,定而后能靜,靜而后能安,安而后能慮,慮而后能得”,才能夠長久立足。此次大疫,就個人而言,如若繼續被浮躁焦慮之氣所困,愚以為,實非在這個行業里長久安心、養身之法。

二、文旅企業:應求節奏,步穩才行遠

曾經在去年的一次演講之后,有朋友問我對與題目關聯另外一個領域的市場機會怎么看,我引用了其他專家的說法:“超前一步是先烈,超前半步是先驅,落后半步是迂腐,落后一步是頑固”,意即:機會都在,但企業的步伐和節奏,更為關鍵。

縱觀我國旅游業發展,大體經歷了四個“驅動”轉換的過程:一是“改革開放紅利”驅動。在最初的20年左右時間里,對外開放帶來了最初的國際入境市場,而不斷調整生產關系的政策改革(尤其是解除限制的市場化改革)則大大釋放了生產力,使旅游業的住宿、交通、購物等產業要素基礎逐步構建起來并趨于總體協調;二是“人口紅利”驅動。以2000年之后的“黃金周”政策肇始,國內旅游隨著長假期制度而迅速興起、并深入人心,中國的人口紅利隨著國內旅游的大發展而迅速釋放,“北上南下、西走東奔”的大旅游局面出現并日益固化;三是“投資紅利”驅動,從2009年左右旅游業成為“戰略性支柱產業”開始,加上量化寬松、市場流動性充足、房地產調控等宏觀因素影響,國內旅游目的地投資逐漸火熱,一度甚至成為最主要投資領域,一大批旅游項目(或以旅游名義上馬的項目)應運而生,并引發后續發酵性吸引,使更多資本進入;四是“文旅融合紅利”驅動,這個趨勢的能量還沒有充分顯現,但已經成為大趨勢,越來越多的文化創新在旅游產業中的應用,如果融合得好,必將會積蓄大量的動能。在這個已經不短的過程中,每一次驅動演進中,都會蘊藏巨大的商業機會,但仍然是“你方唱罷我登場”、“城頭變換大王旗”,有的企業忽然倒下、有的企業迅速崛起,而大多數企業卻原地踏步。這次疫情,不少旅游企業都出現的現金流恐慌,暴露出這個行業仍然以中小企業居多,而具有一定實力的優質企業數量卻非常少。

這就不得不引發我們的思考:是什么,導致在這么長時間的市場機遇期中,仍然讓旅游企業普遍偏小偏弱?——總結起來,有至少以下三個原因:第一,大部分旅游企業,有最初國家催生的基因,原來長期習慣于跟隨發展大勢吃飯、不知道如何去自主創新模式、獨立創造市場機會;第二,更重要的原因,是這個行業很多人又過度受“創新、領先”的氛圍所惑,爭先恐后、好高騖遠,總想領先于其他行業,總想領先于其他同行,看到一個所謂的未來前景的概念,不加研判和思索,就以為是只有自己才會發現的最佳機會,迫不及待一腳踏入、卻迅速深陷泥潭。第三,也同樣重要的,是這個行業在創新不斷同時,更“復制”不斷,一個剛剛創造出來的好點子、好項目、好趨勢,立刻就會被普遍不太有行業操守的競爭者們以極低成本(甚至無成本)在最快時間內復制過去,并導致在極短時間內,神州大地遍地都是,創新者和復制者都很快成為被遺棄者,好項目也迅速淪為昨日黃花——這種“蝗蟲式”的對創意的蠶食,既帶來了企業不愿意主動創新的弊端,更日益導致了全行業產品內容和項目模式嚴重同質化的惡果。

這次防疫期間,行業的這個弊端,又一次在不少地方明顯暴露出來。舉例來說,前幾天,不知道哪個地方的哪個景區最開始提出“對醫務人員免費開放”,這本身當然是好事兒,我看了第一感覺也認為情懷滿滿、深受感動。但細想之后,卻總感覺時機不佳:現在疫情“攻堅”在即,很多醫務工作者出生入死、奔赴前線,并還在第一線努力拼殺,出現了很多可歌可泣的英雄。但疫情還正當其時,且不說他們無暇顧及這個遙遠的“免費”,就算是能夠偶爾看到,也可能一時無法產生情感共鳴。如果在疫情消散、春和景明之際,推出這個政策,甚至推出比這更優惠的政策,并且更加大張旗鼓地宣傳和推進,肯定應會是更好的時機。但現在全行業卻都又一次迅速“復制”起來,并呈爭先恐后、遍地開花之勢,引人嗟嘆。

疫情中的文旅企業,如果想今后得到和保持更大優勢,必須要從現在就開始思考如何保持自己更優的發展節奏,以在今后的不確定性中活得更久、活得更好。一是要對未來的商業機會做出更精準的研判,有些似是而非、似大實微的商業機會,不要再迷于概念、惑于可能、失于魯莽,應該更加審慎地進行籌劃;二是要對未來的自身優勢做出更閉環的邏輯判斷,那些無法壟斷、不能領先、不能加密的創新策略,卻總想用之取得獨占市場、傲立群雄的效果,在現階段的這個行業水平上,是一種不實幻想,必須早些自我喚醒;三是無論何時都要不忘夢想、敢于進取、勇于突破——這看似和前兩點自相矛盾,但更深去想其實不但不矛盾,還是一體多面,一旦一個好企業能夠把上面三點結合起來、融為一體、綜合運用,則就會“以靜制動、謀定方動、伺機而動、乘時必動”,平時不聞聲息、靜如處子,但一旦儲備精良、看準機會,則一飛沖天,扶搖幾千里而后者無可追趕矣。

三、旅游行業:應求價值,名正才言順

說這個話題,是涉及疫中和疫后的救助。很多專家提出旅游業應該得到大面積、及時的國家救助,筆者對此總體認同,但并不樂觀。得到合理救助的前提是旅游業的行業價值得到更清晰準確的確認。

若干年前,看過一篇時評文章,記憶猶新。其大意,是從“一個開豪華車的人煽了街頭清潔工耳光”的時事新聞為出發點,進而論述要梳理和尊重行業價值,認為只有在社會建立起“每個行業都有重要價值、要深入評估其對其他方面價值”的觀念,并普及這個價值觀,才能夠徹底解決這種貧富尊優之間的“平等”。本文對其觀點不想做論述,只是作為引子,來說明一下旅游行業受疫情影響的救助,并不會只建立在行業損失多少的統計之上,更會建立在行業價值評估的基礎之上。

實際上,如果細想,旅游業的行業價值,或多或少是被低估的。這并不因為筆者深處旅游業中,對此行業有著深深感情,所以才一葉障目、自我夸大,做出不切實際的鼓吹。對此觀點的主要支撐,還是基于對旅游業本身的“獨特氣質”的剖析。也是十多年前,我曾寫過一篇當時傳播還算比較廣泛的文章,論述了“民生語境下的旅游業產業優勢及產出能力”,主要的觀點是旅游業兼具經濟、政治、社會、文化、空間、生態等六個方面的巨大作用,對任何一個現代國家的綜合影響力都是巨大而長遠的,而對中國尤其具有“事關民生大計”的更大更長遠戰略作用。文章現在看來,已無甚出奇,但當時也算是用心思考后的創新論述,后來旅游業的不斷發展也印證了一些當時的思考。去年,戴學鋒教授在論述全域旅游時,把旅游業作為新一輪改革開放的突破口去研究和定位,我對這個方向深表支持。對“價值”的問題,我們現在常常的思考維度是——效果怎樣,而我認為更準確的維度應該是——可以怎樣、應該怎樣和能夠怎樣。

舉例來說,在傳統關于旅游業歸屬性的研究中,大多把旅游業劃歸為“生活性服務業”,這種劃分,就是從“效果怎樣”來看的,所以有所偏頗。說偏頗,是因為其偏重于從需求側觀察,認為旅游業只是直接滿足了社會居民需求,服務了社會居民生活。但另外一個方面,旅游業之所以被稱之為“世界第一大產業”,除了從需求側看旅游者的現實需求規模巨大、增長潛力空間廣闊,還因為從供給側來看,其在國民經濟體系中具有巨大輻射性、示范性、帶動性。旅游業盡管其產業鏈都分解在餐飲、住宿、交通、零售等各行業中,但前文已經述及的“人群空間移動帶來的經濟增量”的行業本質,卻是旅游業所獨有的功能和效果。意即:沒有旅游活動,就沒有這一大塊經濟增量;沒有旅游供給,就不能滿足這一大塊增量需求;而有了這一大塊經濟增量,則立即會引起多個行業同時互動、齊頭并進,并進而共同成為圍繞旅游活動的產業群系。

更進一步說,旅游業的另外一個獨特價值,是對社會進步的引領。大家常說“旅游流帶動了信息流、資金流”,除此之外,旅游業發展還迅速帶動了人思維的進步,對生產和生活綜合提升會帶來“機會流”。我經常會用最簡單的家庭裝修來闡述這個觀點:很多家庭裝修都或多或少受到過高端酒店的潛在引領,沒有中國酒店業的飛速發展,中國的家庭裝修也會比現在落后不少。旅游業所帶給旅游人群的思維碰撞、生產水平提升和生活方式演進,并非立竿見影,但卻隨風入夜、潤物無聲,并且滴水穿石、久久為功。尤其是生活方式的促進,是旅游者最多受益、最直接變化的領域。因此,去年在參加首旅集團的一個研討會上,我對前輩師長當時提出的“旅游業可以成為生活方式服務業”深表贊同。

但現實中,我們在定位旅游業的時候,尤其是在制定相關宏觀旅游政策的時候,最常考慮的出發點,還是其對居民旅游需求的直接滿足度、對社會經濟增加值的貢獻度、對穩定社會就業的貢獻度等等幾個常見經濟指標,這也客觀上容易讓旅游業的發展政策長期受到局限、不成體系。這次疫情期間,很多專家都大篇幅討論了國家應該支持旅游業迅速恢復的話題,如果旅游業的定位無法達到應有的認識高度和深度,尤其再加上旅游業還歷來都是高度市場化發展的行業,要求政府救助的底層邏輯就會顯得不充分。在疫后恢復過程中國家面臨總體財力有限、諸多行業都嗷嗷待哺之時,救助行業還是救助企業、總量上更偏重于救助哪個行業,時間上優先救助哪個行業,都會必然以此前對這個行業的價值評估作為基本考量。從這個角度說,抓緊更深入地研究旅游行業的價值、共同推動提升旅游行業應有的地位和影響,應該是今后再面臨同類性質的關鍵節點時,討論如何救、怎么救等話題的前提。

四、旅游產業:應求戰略,登高才聲遠。

在討論行業價值之后,就必然涉及到更進一步的產業發展戰略問題。如果在“旅游業的行業價值十分突出、行業地位應該得到進一步提升和彰顯”這個方面,能夠更普遍達成共識,則旅游業近年來所遇到的發展難題和潛在困擾,都將迎刃而解。并且,在類似這種突如其來的疫情中,其應對也會更加從容,自救將更有底氣,恢復也將更加鏗鏘有力。

近年來,旅游業發展態勢總體保持良好,但從市場面看潛在的問題也日益突出,出現了很多專家總結的“宏觀報喜、微觀報憂”局面,業界對此也都普遍感同身受。尤其是在旅游目的地投資層面,至少有:旅游用地政策不完善,導致大的旅游項目難以統一規劃和有機實施;旅游金融政策不充分,導致旅游企業融資渠道不暢通;旅游時間政策不科學,導致眾多旅游項目淡旺季設施投入難以把握平衡;旅游消費政策不精準,導致旅游消費指向極難預測;旅游投資交易市場沒發育,導致旅游投資退出無出路……,上述這些,帶來了最近旅游投資者日益艱難的局面,并已經開始影響旅游市場的潛在投資意愿,對整個旅游業未來供給增加、創新增強和旅游經濟總量增長都會帶來隱憂。這次疫情之后,如果疫情持續時間過長、影響超出預期,也可能直接出現一些投資爛尾項目,造成浪費、引發難題等且先不論,對旅游投資意愿還可能雪上加霜。

從另一個側面,觀察旅游業的上下游產業分工,也會發現很多潛在問題。現在的旅游業,仍然存在著企業無序競爭、上下游封閉割裂、產業結構亟待優化、商業模式極度匱乏等深層次問題。幾乎所有的企業,不論規模大小、實力強弱、主業如何,幾乎都在同時自發爭搶著所有的可能市場機會;幾乎所有的企業,無論從事哪個分項領域、團隊特質如何、價值取向怎樣,都在全面關注、大談特談整個旅游業的規律、而很少討論和思考自己所在分行業與其他分行業領域怎樣有效對接、形成合力、做大增量的問題;幾乎所有的旅游目的地投資企業,都在此前或多或少受到地產驅動影響,而于現在房地產業乏力狀況下不知道未來主要靠什么模式獲取利潤;不在少數的成為各地政府座上賓的企業,仍然要靠直接或間接獲取行政資源支持才能得以項目維系,甚至常常無法兌現自己曾經做出的市場承諾……上述這些,此前就給旅游產業發展帶來很大困擾,在這次疫情過后,更會加重,如果不加以解決,將更會積重難返。

而考察另外一個大的方面,恰如一些專家所指出的,旅游需求的潛在增長也同時發生了必須關注的變化。經過多年演變,社會居民的收入和債務結構也在演變,對旅游需求未來增長也不能一味篤定樂觀。尤其是和非典期間比,社會消費能力和消費意愿、疫后恢復后勁兒上都已不能同日而語。

因此,從宏觀上重新構建旅游業的發展戰略,并以此戰略來解決現實問題、統領未來發展,其實已經是迫在眉睫的要事。前面提到的發展難題和潛在困擾,已不是在戰術上的局部調整就能夠奏效,都已經必須要靠戰略層面的改革才能夠得到改善和徹底解決。2009年,國務院的“國發41號”文件中,曾經把旅游業定位為“國民經濟的 戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”,這是第一次把旅游業提升到了戰略層面,并賦予了明晰的戰略定位。但十年過去,對“戰略性支柱”的精準解讀,仍然不成體系,對“現代服務業”的路徑謀劃,也仍然缺乏方案。而這十年來,旅游業內部發展形勢和外部發展環境都已經發生變化,“戰略性支柱產業”是否還可以繼續沿用,如果不沿用以什么戰略定位能夠更精準地代替,如果繼續沿用則需要哪些戰略支撐、如何強化支柱、怎樣促進產業等等這些“事關戰略的戰略”,都已經是必須面對的問題。

在討論疫情影響期間,竟然如此大篇幅談及戰略,看似發言玄遠,卻是想言及根本。假設,如果學界能夠沉下心來持續研究和建言,如果政府和企業共同發力,我們這十年來一直在圍繞產業發展的根本戰略,從根及稍、以本帶末,層層遞進地推進市場化發展,則現在至少能夠有更多的實力不那么孱弱、現金流不那么窘迫的企業群體,如用這些企業去帶動救助更多的中小微企業,從而更大面積地挽救市場,并進而行成更緊密的產業鏈和更有機的產業生態,也或有可能。再假設,如果我們能夠圍繞戰略,得到國家更多的資源傾斜,使這個產業的消費基礎、供給基礎、外部支撐基礎都有一個強有力的、專門的、長遠的、清晰的促進政策體系作支撐,則疫情救助本身,或本就不再是一個難事兒。

話說回來,在沒能有強有力戰略統領的現實中,針對旅游業疫后恢復,從戰略層面做些臨時政策構建,也是好的。例如,是否借各國限制我國公民入境之機順勢抬高我國出境旅游消費門檻以增加國內旅游機會、是否可以重提和實施刺激大消費增長的“國民旅游振興計劃”、是否重新構建和深化豐富“旅游下鄉”政策、是否以此次為時間節點建立中長期的旅游產業防災基金、是否能夠給予有實力的大企業無息貸款以帶動小企業共同恢復,是否設立創新研發資金并對恢復中創新領先者進行“以獎代補”等等,都是可以納入考慮的范疇。同時,還需要指出的是,疫后抓緊復工、加速增產,肯定是大家的共識,但因為現在延長的防疫假期屬于不可抗力帶來的“失能假期”,對社會消費有害無益,所以從旅游業和大消費領域的增長來說,將來綜合考慮評估“抵假生產”與“保假消費”的關系,也應該被重視。

總之,無論從個體、企業、行業、產業的哪一個角度,旅游業的現實不確定性肯定是增加的。但旅游業具有脆弱性的同時,相伴生的就是其“堅韌性”。我國人口基數、居民消費習慣、疫情結束的可能季節等等,都可以讓我們看到未來迅速恢復的預期。“青山遮不住,畢竟東流去”,這次疫情再重,也終不過是歷史上的一朵浪花,也必將成為一段記憶。在經歷這段“未來記憶”之時,能夠更深更廣地總結經驗教訓,做出更實更好地全面提升,將會更不枉此番經歷。(張樹民,作者單位:華僑城集團旅游研究院常務副院長,華僑城旅游投資管理集團總裁)

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